Владимир Коровкин: «Технология перевода стратегии в творчество более-менее во всех агентствах — это так называемый бриф. Его формат разнится, но так, в нашей сети формат брифа предполагает такие основные разделы: задачи рекламной кампании, описание аудитории, конкурентные проблемы или возможности, ключевое сообщение рекламы, причины ему верить, как реклама должна воздействовать на потребителя, тон и манера коммуникации.
 

Одна беда. Ни один творческий человек заранее не скажет, что именно его вдохновит. Один и тот же бриф может показаться одному копирайтеру плоским и банальным, а другому — «прорывным» и стимулирующим. Дело в личном вкусе, опыте, просто в настроении. К слову, эта ситуация ничем не отличается от других технического творчества — замечательная идея может прийти в голову, программисту под воздействием чего угодно.
 

Поэтому самое неправильное — пытаться зафиксировать момент передачи брифа от стратега к творцу как некий переломный пункт в работе над кампанией. Дескать, стратегия сдана, дальше не мое дело. При таком отношении шансы на адекватное воплощение стратегии в творчестве резво стремятся к нулю».

Запомним этот момент — то, что стратег не должен упускать из виду процесс творчества, — мы к нему еще вернемся. А пока зададимся вопросом: каким же должен быть хороший бриф?

Михаил Чопоров: «Теоретически хороший бриф должен получиться, когда:

1) Понятна роль рекламы в воплощении маркетинговых задач. В качестве примера — всем известная международная реклама пива Stella Artois («Убедительно дорогое пиво»). Этот бренд был самым дорогим импортным пивом в Великобритании, при этом снизить цену было невозможно — мешали пошлины на импорт. И реклама должна была оправдать перед британскими потребителями высокую розничную цену — с чем успешно справилась.

2) Удалось найти удачный инсайт (осознанная или неосознанная потребность потребителя, связанная с категорией) и четкое основное предложение — в ответ на этот инсайт. Также надо, чтобы оба этих пункта соответствовали задаче и наводили креативщиков на яркую и сильную идею.

3) Нет противоречий с позиционированием.
Конечно, в теории все звучит красиво. Чтобы приблизиться к этому на практике, во-первых, достаточно времени на составление и обсуждение творческого (если, конечно, кто-то в агентстве его давно не вынашивал и вот возник удачный момент для воплощения). Во-вторых, надо успеть «въехать» в категорию товаров (услуг), которой принадлежит бренд».

Действительно, хороший бриф экономит время при подготовке рекламной кампании. Это очень важно, ведь, как известно, в современной экономике не силь¬ные «поедают» слабых, а быстрые — медленных. Время — это бог современности, и бренд-менеджеры, вооруженные быстрой и гибкой технологией, оказываются в преимуществе.

Заметим также, что описание потребителя — ключевой момент брифинга. Для того чтобы найти верный инсайт, используются разные техники и подходы. Один из наиболее интересных подходов — классификация потребителей по психотипам.

Евгения Громова: «Стандартное описание целевой аудитории, в которой учитываются только социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование и т. д.), недостаточно для бреидинга. Эффективно дифференцировать потребителей помогает психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психотипа человека. Классификация по психотипам базируется на основных жизненных ценностях, стиле жизни и потребления представителей целевой группы».

Подход, который практикует КОМКОН-СПб, позволяет относить участников исследований к одному из шести психографических типов:
1. Обыватели (нормативные материалисты).
2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
3. Независимые творческие личности (новаторы).
4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).
5. Гедонисты (ценители удовольствий).
6. Подражатели (конформисты).

Описание этих типов, их лексики и поведенческих особенностей — тема отдельной статьи или даже книги. Мы постараемся уделить этой теме особое внимание в одном из ближайших номеров журнала.

Сейчас же нам важен практический аспект подхода: составляя бриф, надо постараться определить, к какому психотипу относится ваш потребитель. Если это удается, рекламный message можно более четко нацелить в ментальность потребителя, а стилистику подачи рекламных материалов привести в соответствие особенностям его восприятия.

Евгения Громова: «Мы этот подход используем уже на протяжении 5 лет. Найденные с помощью него ключевые ценности потребителей легли, например, в основу образов следующих брендов: полуфабрикаты марки «Дарья» — продукты легкого приготовления для занятых горожанок, ценящих время и стремящихся к свободе; пиво «Тинькофф» — стремление к индивидуализму молодых успешных профессионалов; «Эльдорадио» — стиль и традиции интеллигентного радио Петербурга; «Радио Хит» — «оранжевое настроение» людей, стремящихся получать радость и удовольствие от жизни».

Оживление брифа.
«Раньше мои волосы были сухие и безжизненные, а теперь они мокрые и шевелятся» — воспользуемся этой гениальной пародией как руководством к действию.

Владимир Коровкин: «Прежде всего, бриф не должен быть сухим и безжизненным, несмотря на то что у него есть утвержденная форма. Например, в одном из немецких рекламных агентств я видел такой бриф: «простыня» формата A3, красиво разрисованная дизайнерами. Возможно, именно такой бриф создаст нужное настроение — ведь дело не в его формате, а в том, насколько ярко и интересно он написан. Задача человека, пишущего бриф, сделать так, чтобы бриф соответствовал стратегии и в то же время мог вдохновить творческий отдел».

Есть и другие способы. Пару лет назад мне рассказывали историю, когда во время брифинга в рекламном агентстве бренд-менеджер понял, что его собеседники не «въезжают» в тему — слова, которыми описано позиционирование, оказываются недостаточны. Тогда он предложил послушать музыку, которая ему нравилась и которая, на его взгляд, хорошо передавала суть. И понимание произошло!

В поиске формы живого брифа пофантазируем вместе.
В самом первом рассказе про Шерлока Холмса автор этого бессмертного сериала уже создал четкий портрет великого сыщика — своеобразную матрицу, которой Шерлок Холмс как бренд соответствовал и дальше. Мы помним: он играет на скрипке, ставит химические опыты, курит трубку, демонстрирует чудеса догадливости (за которыми стоит его дедуктивный метод).

Может быть, промежуточный продукт — это не бриф как таковой (ЦА, ее мотивация, позиционирование), а история. Не научное описание задачи, а интересный текст, возможно избыточный, с картинками.
 
Прототип, интрига, матрица, образец... Сколько слов — и все где-то рядом!
Может быть, тут полезен аналог? Например, если сказать, что «марка X — это Martini среди соков» или «марка Y — это терминатор среди презервативов»? Аналог из популярной сферы? Почему бы и нет, если это доносит образ! Проще объяснять задачу и контролировать результат креативной работы.

А может быть, первый удачный рекламный ролик или постер задаст образец для развития? Но, правда, тут легко впасть в копирование, что будет неинтересно для потребителя. Или можно утерять то главное, что было в первой рекламе. Так произошло, например, с «Золотой бочкой» — призыв «Надо чаще встречаться!» актуален и сейчас, но марка от него ушла. И сегодня образ когда-то цельной «Золотой бочки» размыт. Видимо, рекламисты не нащупали внутренний рычаг первой рекламы или посчитали, что он неважен.

Итак, между стратегией и креативом возможно целое поле возможных промежуточных продуктов (или технологий), которое условно называется брифингом. Но единого рецепта на все случаи дать нельзя.

Владимир Коровкин: «Недавно у нас в сети происходила международная конференция по стратегическому планированию, на которой выступали три ведущих творческих директора. Мы вместе размышляли, какие брифы нравятся и какие нет. Так вот, общий вердикт был таков: невозможно предугадать, заинтересуется криейтор брифом или нет. Почему? Потому что нельзя стандартным способом вдохновить человека».

Рекламные идеи №3/2005