У графічному дизайні на початку створення, наприклад, логотипу, колір не завжди береться до уваги. Його зазвичай підбирають пізніше за ознакою, як він "сидить" у бренді, яку він створює стилістичну атмосферу, контраст, настрій чи просто враховують побажання замовника. 

Більшість маркетологів, котрі керують створенням рекламного проекту ставляться до кольору, як до рушійної сили у рекламі, довго розповідаючи замовникові про вплив щойно запропонованого червоного кольору на його потенційну та існуючу аудиторії, не знаючи при цьому, що червоний – це ще і колір диявола у західних культурах світу.

То як варто ставитись до кольору у дизайні, рекламі, навігації?
Все простіше, ніж здається. Для початку слід зрозуміти, що асоціації, пов’язані з кольором – це абсолютно відносне поняття і в наш час до кінця не досліджене. Все тому, що кожна окрема людина та людство в цілому, сприймають колір за різними параметрами: індивідуальними, асоціативними, психологічними, підсвідомими. Більшість доказів вказує на відсутність єдиної універсальної психологічної реакції на конкретний колір. Наприклад, смерть символізує чорний колір у більшості західних культур і білий – у багатьох східних культурах. Навіть члени однієї і тієї ж культури у різних вікових групах можуть діяти по-різному. Чорний являє собою темряву, невідомість та смерть, пов'язану з відсутністю світла. Асоціація білого зі смертю у східних культурах може виходити з білим кольором тканини, яка використовується для огортування покійних (як і єгипетські мумії), також бліда шкіра мертвої людини або білизна кісток скелета. У багатьох східних культурах існує думка про смерть, як перехід у більш високий стан буття (буддизм, індуїзм), отже, можна розглядати як білі, позитивні асоціації кольору смерті. Але це ж не означає, що чорний колір у нас необхідно використовувати тільки у ритуальних сферах. Наприклад, чорний є унікальним і абсолютно нейтральним кольором, який вдало гармоніює з будь-яким контрастним до нього кольором. 

Звернення кольору до емоцій виникає у кожного персонально, наприклад, під час переживання якихось особливих емоцій. Після того, як асоціації вкорінились, вони можуть виникати в обох випадках, – коли колір асоціюється з емоцією і навпаки, емоція з кольором. 

Тепер можна сказати, що є два типи сприйняття кольору, які пов’язані між собою – асоціативне, (культурне, ментальне, а значить абсолютно відносне) та психологічне – коли відтінки кольору, рівень його яскравості, насиченості впливають на емоційний стан людини в результаті глибших, можливо, первісних чи генетичних асоціацій.

У графічному дизайні, як правило, можна брати до уваги другий тип – психологічний. Але знову ж таки – це не можна розглядати як панацею, котра підвищує продажі. Просто дизайнер у міру свого таланту та досвіду, може визначити композицію кольору, інтуїтивно відчувати настрій кожного кольору та відтінку, що допомагає вдало підібрати потрібний відтінок до запланованого ним бренду чи макету. Кожному, навіть не художнику, відомо, що червоний є агресивним кольором, у більшості, ймовірно, тому що червоний – це колір вогню і крові людини. Зелений – це заспокійливий, врівноважений колір, тому що це колір зелені у природі, весни, усього того, що нас заспокоює. Відповідно зеленим кольором не досягнеш необхідного ефекту у написі «Обережно! У дворі злий пес». Зелений колір для світлофорів було обрано в зв'язку з його здатністю бути добре помітним на відстані та високим контрастом з червоним кольором («стоп») та жовтим («увага»). 

Нещодавно Макдоналдс оприлюднив результати впливу корпоративних кольорів на свою аудиторію і виявилось, що поєднання червоного з жовтим у людей викликає голод. Особисто я іноді люблю попоїсти у Макдоналдс і можливо, коли я бачу їхній логотип такі відчуття у мене виникають, але точно не через магічне поєднання кольору, скоріше як у собаки Павлова, через невинні асоціації, які закорінились у кожного з нас за час існування цього бренду. Зрозуміло, що різні кольори мають вплив на наші емоції, але говорити, що колір може викликати в мене голод чи навіть якісь дії, – є абсурдом.

Виходить, що людство само собі штучно виховує емоції, пов’язані з кольорами. Ми усі є жертвами масових асоціацій, пов'язаних з історією, масовою рекламою та інших факторів оточення, у якому живемо. Але слід пам'ятати що поштовх цим асоціаціям дала нам природа. Існує одна хороша вправа для художників, яка допомагає абстрагуватись від зайвих асоціацій кольору. Необхідно вказати навпроти кожного, зі списку популярних кольорів, асоціацію з явищем чи об'єктом у природі, наприклад жовтий – сонце, жовте листя, зелений – трава, і т. д. Ця вправа допомагає викинути усі тимчасові асоціації, замінивши їх на першоджерело, тобто асоціації з природою. 

У рекламі є багато технологій, які займаються схожою «магією» і запевняють, що ця штука дійсно працює, але рідко хто знає, що перевірити ці твердження неможливо, бо існує цілий ряд факторів, які перешкоджають об’єктивній оцінці. Але це не заважає великим компаніям тратити мільйони доларів на такі безглузді речі, а пізніше свято вірити, що продажі піднялись саме через магічне застосування червоного з зеленим кольором на упаковці. Слід пам’ятати, що дизайн створюється для людей, а ті, хто його створюють, також люди і не потрібно робити досліди на щурах, щоб виявити, який настрій викликає зелений колір. Я точно знаю, що коли мене, чи кого-небуть іншого, хто вміє розрізняти кольори, посадити у яскраво червону кімнату,то з усмішкою я звідти не вийду. Для того, щоб молоді дизайнери не дратували нікого, нехай ознайомляться, які асоціації та емоції, переважно, виникають на популярні кольори.

Білий
  Світло, повага, чистота, правда, сніг, мир, невинність, простота, безпека, смиренність, безпліддя, зима, холод, здаватися (капітуляція), страх, уява, повітря, смерть (у східних культурах), життя, шлюб (у західних культурах), надія, м'який, пустота, січень місяць.
  Білий колір символізує чистоту, нейтральність, безпліддя та молодість. Білий також пов'язаний з принципом нейтралітету у світі – звідси і білий прапор капітуляції або домовляння. З тієї ж причини він є нейтральним кольором, який буде продовжувати залишатися кращим фоном на веб-сайтах. У західних традиціях наречена вбрана у біле. Цей звичай йде ще з Давньої Греції, де храм, який був присвячений богині Афіні було зроблено з білого мармуру. Відтоді білий колір асоціюють з невинністю. 

Чорний
  Сучасність (модерн), сила, складність, формальність, елегантність, багатство, таємниця, стиль, зло, смерть (у західних культурах), страх, порожнеча, темрява, серйозність, умовність, бунтарство, анархізм, єдність, печаль, професіоналізм.
  Чорний є багатовимірним кольором, що може означати класичність або новітність. Він зловісно характерний символу смерті, тому використовується в західних культурах у поховальному обряді. 


Сірий
  Елегантність, скромність, повага, пошана, стабільність, витонченість, мудрість старості, песимізм, нудьга, занепад, дряхлість, тупість, забруднення навколишнього середовища, урбанізації, сильні емоції, збалансованість, нейтральність, траур, чи формальність. 
  Сірий, десь посередині між білим (добром) і чорним (злом), є пересиченим кольором.

Червоний 
  Червоний, як правило, символізує пристрасть, силу, мужність, енергію, вогонь, секс, любов, романтику, азарт, швидкість, тепло, зарозумілість, пихатість, лідерство, мужність, небезпеку, кров, війни, гнів, революції, Комунізм, агресія, повага, мученики, Святий Дух, консерватизм (US політики), лібералізм (канадські політики), багатство (Китай) і шлюб (Індія). 
  Червоний – це колір радості та удачі (Китай), чистота і цілісність (Індія), і скорботи (Південна Африка). Червоний відгукується з різноманітними культурами більше, ніж багато інших відтінків, через свою інтенсивність, пристрасть та через виклик різних фізіологічних реакцій. Колір сміливих та зухвалих, з цієї причини він використовується для акценту та виділення значимості об'єктів. Дослідження показують, що червоний колір може мати фізичний ефект, включаючи збільшення частоти дихання, підвищення артеріального тиску і тим самим заставляє серце битися швидше. Також, як стверджують ресторани McDonald's, Burgerville, Corner cafes, Червоний колір може заставити людей відчути голод. Червоний рубін є традиційним подарунком на 40-ву річницю весілля. Червоний є також кольором диявола в сучасній західній культурі.

Оранжевий (помаранчевий)
  Помаранчевий це енергія, ентузіазм, індуїзм, буддизм, щастя, баланс, тепло, вогонь, ентузіазм, пишність, грайливість, агресію, зарозумілість, надмірна емоція, попередження небезпеки, осінь, бажання, стрілець (гороскоп), і вересневу пору.
  Помаранчевий має меншу інтенсивність чи агресію, ніж червоний, і викликає заспокоєння через перевагу жовтого кольору у ньому. Помаранчевий є символом королівської родини Нідерландів.

Жовтий
  Жовтий зазвичай символізує сонячне світло, радість, щастя, землю, оптимізм, інтелект, ідеалізм, багатство, золото, літо, сподівання, повітря, лібералізм, боягузтво, хвороба (карантин), страх, небезпека, нечесність, жадібність, слабкість, старіння, жіночність, радість, товариськість, дружбу, Близнюки, Телець, Лев (золотисто-жовті знаки гороскопу), квітень, вересень, обман, ознак небезпеки, смерть (середньовіччя), траур (Єгипет), сміливість (Японія), Бог.
  Жовтий перегукується з двоїстою природою червоного кольору. Хоча жовтий і викликає почуття щастя, та коли ми стикаємося з дуже великою площею жовтого, ми стаємо роздратовані або відчуваємо гнів. Жовті стрічки носили під час війни, як знак надії жінок, котрі чекали повернення своїх чоловіків.

Зелений 
  Зелений символізує інтелект, природу, весну, родючість, молодь, навколишнє середовище, багатство, гроші (США), удача, сила, щедрість, їхати, трава, холодність, хитрість, заздрість, обман, ганьба (Китай), хвороба, жадібність, марихуану та культуру наркотиків, корупцією (Північна Африка), вічне життя, повітря, земля (як класичний елемент), щирість, рак (яскраво-зелений, гороскоп), оновлення, достаток природних ресурсів, зростання, здоров'я, серпень, баланс, гармонію, стабільність, заспокійливий, творча інтелігенція, Іслам.
  Зелений – «природа», що пояснює, чому він є таким потужним символом в руху за екологічну чистоту, а також «Ініціатива» і «багатство», але так само, як символ доброго, занадто зеленого вважається поганим, як в «заздрості» або його асоціації з грошима, які іноді вважаються «коренем зла». Це колір, який заспокоює очі і створює заспокійливий ефект, коли його бачиш. Це, ймовірно, через асоціації із зеленню природи. Це також колір весни, час відродження та оновлення. У середні віки, зелений і жовтий кольори були використані для символу диявола. Зелений відтінок вважається щасливим у деяких західних країнах, включаючи Великобританію, Ірландію та США. Він може також символізувати надію, життя, милосердя. Асоціації цього кольору з рухом або дією, виникають через зображення «Go» в західному світі та зеленим кольором на світлофорі. Зелений колір для світлофорів було обрано в зв'язку з його здатністю бути добре помітним на відстані та високим контрастом з кольорами «стоп»(червоний) та «обережно» (жовтий).

Синій (blue)
  Синій може символізувати море, чоловіка, хмари (Нова Зеландія), виробництво, інтер'єр, небо, мир, єдність, гармонія, спокій, довіру, прохолода, консерватизм, вода, лід, вірність, надійність, технологія, зима, депресія , холод, ідеалізм, повітря, мудрість, знання, Земля (планета), Діва (синій) Риби (блакитний) і Водолія (темно-синій, гороскоп), міцність, стійкість, світло, дружелюбність, мир, траур (Іран), правдивість, любов, лібералізм (США політику), а також консерватизм (Великобританія, Канадського і Європейська політика).
  Синій не несе загрозливість, але є кольором впевненості та стабільності. Форма поліції у багатьох країнах є синьою або багата на цей колір, що говорить про довіру та безпеку. Але синій може також означати депресію (з англ. «Got The Blues»). Синій також символізує грецького бога «Йотума», який захищав солдат від мілини в морі. У багатьох різних культур, синій має важливе значення в релігійних віруваннях він відганяє злих духів, дурість і нещастя.

Індиго
  Індиго символізує духовність та інтуїцію. У семи системах вірувань, індиго, як вважають, являє собою любов і мудрість.

Фіолетовий (violet)
  Фіолетовий символізує Магію. У китайському живописі, фіолетовий колір представляє гармонію всесвіту, оскільки він являє собою поєднання червоного (Ян) і синій (Інь). У Великобританії це традиційний колір для упакування шоколаду через асоціації пурпурового відтінку з розкішшю.

Багряний (purple)
  Пурпурний символізує шляхетність, заздрість, чуттєвість, духовність, творчість, багатство, ностальгія, церемонія, таємницю, мудрість, просвітлення, зарозумілість, пишність, траур (Таїланд), перебільшення ненормативної лексики, бісексуалів, сексуальність, гордість, Скорпіон (фіолетовий, Знак зодіаку), травень, листопад, багатство, романтика (світло-фіолетовий), делікатес (світло-фіолетовий), і покаяння.
  У Таїланді вважають, що пурпуровий, колір жалоби, а у західній культурі пурпуровий колір символ королівської влади та мудрості. Пурпурове серце – висока відзнака для військового Америки. Пурпуровий колір – це колір жалоби вдови у Таїланді. У Єгипті це був улюблений колір Клеопатри.

Маджента (рожево-пурпуровий)
  Маджента символізує художню творчість або анти-расизм.

Трояндовий (rose)
  Трояндовий символізує оптимізм (на відміну від сірого, який використовується для представлення песимізму) або романтичне кохання, оскільки це колір троянд, які зазвичай даруються коханим в багатьох культурах. Він також являє собою невинність, романтику, любов і простоту.

Рожевий
  Рожевий є сестрою червоного кольору, але вони дуже різні з точки зору символізму – це заспокійливий колір. З цієї причини в багатьох в'язницях клітки з найнебезпечнішими в’язнями були пофарбовані в рожевий колір. Він символізує весну, подяки, вдячності, захоплення, співчуття, соціалізм, жіночність, здоров'я, кохання, романтики, червень, шлюб, радість, кокетування, невинність.

Коричневий
  Коричневий символізує спокій, сміливість, природа, багатство, стабільність, традиції, анахронізм, фашизм, нацизм, хамство, бруд, фекалії, сірість, жорстокість, бідність, грубість, грунт, жовтень , Козеріг, Водолій (червоно-коричневий колір, ознака зірки). 
  Коричневий – це колір бруду, який має земне, екологічне забарвлення. Відтінки коричневого присутні у тонах шкіри.
  Коричневий може стимулювати апетит, здоров’я, стійкість, простоту, зручність та надійність.

Іван Гамаль
Художній керівник студії «Концептеріа»
15.12.09